Inhaltsangabe:Einleitung: Die unternehmerische Unterstützung im Sektor Kunst ist kein neues Phänomen. Das Mäzenatentum existiert so lange, seit es Unternehmen gibt. Allerdings wird Kunstsponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument erst seit den 80er Jahren in verschiedenen Bereichen angewandt. Kunst fördert in einer besonderen Dichte die individuelle Auseinandersetzung mit sich und der Welt. Wie kann Kunst den Erfolg eines Unternehmens positiv beeinflussen? Welche Möglichkeiten gibt es, Kunst als festes Kommunikationsinstrument zu integrieren? Ein scheinbares Hindernis für ein Zusammenwirken von Kunst und Wirtschaft liegt darin, dass sich Kunst bei der Frage nach dem Nutzen für das Unternehmen einer weitgehend eindeutigen Antwort entzieht. Allerdings hindert das die Unternehmen nicht, Kunstsponsoring als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Die Untersuchung stellt einige Unternehmen vor, die erfolgreich Kunstsponsoring praktizieren. In Kapitel 4.1 werden die Motive unternehmerischer Kunstförderung erläutert. Anhand einer Studie wird dargelegt, welche Unterschiede sich bezüglich der Motive abzeichnen, betrachtet man die Branchen Dienstleistung und Industrie getrennt. Weiterhin wird die Frage behandelt, an welcher Stelle - nach Meinung der Verfasserin - die Möglichkeiten von Kunstsponsoring noch nicht voll ausgeschöpft werden. In Kapitel 4.2 wird die Einbettung des Kunstsponsoring in den Kommunikations-Mix eines Unternehmens behandelt. Der allgemeine Kommunikationsrahmen wird dem eines (Kunst-) Sponsoringengagements gegenübergestellt, und es wird dargelegt, warum (Kunst-) Sponsoring als alleiniges Kommunikationsinstrument nicht funktioniert. In Kapitel 4.3 werden die Erscheinungsformen und Gestaltungsmöglichkeiten von Kunstsponsoring vorgestellt. Es wird weiter eruiert, welche Sektoren aus unternehmerischer Sicht bevorzugt werden und welche eine eher untergeordnete Rolle spielen. Schließlich wird in Kapitel 4.4 auf die Wirkungsweise des Kunstsponsoring eingegangen. Aufgrund fehlender empirischer Grundlagen basiert dieses Kapitel auf weitgehend hypothetischen Konstrukten. Es werden Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Kunstsponsoring vorgestellt. Anschließend werden die Prozessstufen der Informationsverarbeitung bei den "Wahrnehmern' behandelt. Wie viel Aufmerksamkeit ist nötig, um den Sponsor wahrzunehmen? Wie funktioniert Wahrnehmung und wann kann sie zur Einstellungsbildung und -änderung führen? Welche Voraussetzungen müssen [...]

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Weiterführende Informationen

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Personen: Schmidt, Sarah-Maria